Logische Logistik
- In Deutschland habe ich fast überhaupt nicht gearbeitet, - gesteht uns Danilo Lange direkt. Nach der Universität nahm ich eine Anstellung bei Red Bull an und fuhr nach London, um dort die Produktion zu promoten. Dann war ich Irland und Österreich. Mir gefiel die Marke. Snowboarden und Windsurfing gehören zu meinen Freizeitaktivitäten, und der Energy Drink an sich ist für aktive junge Leute gedacht, was sehr meinem eigenen Lebensgefühl entsprach. Als mir die Firma dann 2003 vorschlug, nach Russland zu gehen, zögerte ich nicht lange. Über Ihr Land wurde natürlich eine Menge erzählt. Doch ich versuchte, an nichts Schlechtes zu denken, und sah dann, dass, wie man hier sagt, der Teufel gar nicht so schlimm ist, wie man ihn malt...
Über Danilo Lange
Absolvent der Münchener Universität. Kam 2003 für Red Bull nach Moskau, um den russischen Markt zu analysieren. Im Ergebnis eröffnete das Unternehmen hier ein Büro, in welchem Danilo Lange dann einige Jahre tätig war. 2007 gründete er seine eigene Kommunikationsagentur, Louder, in deren Angebot sich das volle Spektrum an Marketingservices befindet. In der Agentur sind bereits 45 Mitarbeiter beschäftigt, unter den Kunden befinden sich große russische und internationale Unternehmen.
- Womit haben Sie sich in der russischen Niederlassung beschäftigt?
- Die Sache ist die, dass es damals gar keine Niederlassung gab. Wir waren hier über Distributoren vertreten, große Firmen, über die es keine Beanstandungen gab, der Markt wuchs ja... Und doch war das Ganze etwas schwerfällig. Stellen Sie sich vor, ein Distributor bestellt eine große Charge des Getränks. Das geschieht in der Regel, wenn die zuvor gelieferte Charge langsam dem Ende zu geht. Das Geld wird überwiesen, und jeden Tag wird dann nachgefragt, wo denn die Ware bleibt. Doch müssen wir diese erst einmal verladen, transportieren und durch den Zoll bringen. Zudem macht es auch Sinn, entsprechende Promo-Aktionen vorzusehen, Werbematerial, Give-aways. Zum Teil erstreckte sich ein Zyklus auf bis zu zwei Monate. In dieser Zeit kann man durchaus auch den Markt verlieren! Daher stellte sich die Frage: Sollten wir in Russland ein Office eröffnen oder alles so lassen, wie es war? Um eine Antwort darauf zu finden, fuhren wir nach Moskau. Wir, das waren Juristen, Berater und Marketingspezialisten, darunter meine Wenigkeit.
- Das heißt, Sie sind zu Erhebungszwecken hierhergekommen? War das für lange geplant?
- Zuerst für zwei Wochen, doch reichten diese nicht aus. Wir kehrten noch einmal hierher zurück und analysierten den Markt ein halbes Jahr lang. Am Ende kamen wir zu einem einstimmigen Fazit: Wir brauchen unbedingt ein Büro in Moskau. Wir benötigten ein logistisches System, dass es uns erlaubte, die Ware ohne Unterbrechungen zu verbringen. Und wir brauchten jemanden, der unsere Marke promotete. Und es war die richtige Entscheidung: In nur drei Jahren wuchs unser Büro zu einer Stärke von 200 Mitarbeitern heran, und wir gründeten regionale Niederlassungen in Sankt Petersburg, Novosibirsk und Wladiwostok. Der Umsatz verdoppelte sich von Jahr zu Jahr.
Man kam zu dem einstimmigen Fazit: Wir brauchten unbedingt ein Büro in Moskau.
- Ist es schwer, in Russland eine Firma zu gründen? Ich meine hier speziell technische Aspekte...
- Wissen Sie, wenn Sie von einem großen international operierenden Unternehmen kommen, gibt es keine Schwierigkeiten. Was meinen Sie, wie teuer es ist, hier eine Firma zu eröffnen? Etwa 1.000 US Dollar. Ihr Unternehmen aber stellt Ihnen 20.000 zur Verfügung, dazu Juristen und Berater, und Sie brauchen sich um nichts Sorgen zu machen. Später, als wir unsere eigene Agentur aufmachten, was das dann schon holperiger. Doch dennoch auch nicht schwierig, das kann ich Ihnen versichern.
Nicht die stärksten Konkurrenten
- Was hat Sie dazu bewegt, in Russland zu bleiben?
- Ich wollte immer mein eigenes Geschäft aufmachen. Während meiner Zeit in der großen Unternehmung habe ich mir Flexibilität im Denken angeeignet und verstanden, dass ein Business aufzubauen gar nicht so schwierig ist, wie es auf den ersten Blick erscheint. Wenn ich das in Deutschland hätte machen wollen, hätte ich mich in einen bis zum äußersten voll besetzten Markt drängen müssen mit einem ganzen Haufen Konkurrenz. Hier hingegen habe ich für meine Kommunikationsagentur eine Nische gesehen. Eine recht geräumige Nische. Sicher gibt es auch in Russland ähnliche Agenturen. Doch während meiner Zeit in Moskau erkannte ich, dass die Konkurrenz nicht die stärkste war.
Es gibt ähnliche Agenturen auch in Russland. Doch während meiner Zeit in Moskau erkannte ich, dass die Konkurrenz nicht die stärkste war.
- Inwiefern?
- Nehmen wir einmal an, ich möchte einen solchen Karton wie den hier kaufen (Danilo Lange hält eine hübsch verpackte Falsche Whisky hoch). In Europa gibt es eine Vielzahl von Firmen, die man dafür ansprechen könnte. Hier in Russland gibt es ebenfalls nicht wenige, die eine solche Bestellung entgegen nehmen würden. Sie sagen: Sicher, machen wir, Sie bekommen sogar eine noch schönere. Sie schließen also einen entsprechenden Vertrag. Dann, nach einiger Zeit, kommt aber der Anruf. Das habe mit dem roten Henkel nicht so geklappt, man würde stattdessen einen weißen nehmen. Das sei jetzt doch nicht so wichtig, oder? Dann, nach kurzer Zeit, wieder ein Anruf.
Auf dem gewünschten Hintergrund gehe der braune Schriftzug eher in Richtung schwarz. Das spielt aber doch nicht wirklich eine Rolle, oder? Von diesen Anrufen kann man dann beliebig viele haben. Und letzten Endes bekommen Sie nicht das, was sie eigentlich haben wollten, nur etwas, das entfernte Ähnlichkeit hat. Die Hersteller heben nur die Hände: So sei halt die russische Mentalität. In Deutschland wie in jedem anderen westeuropäischen Land, wäre so etwas schlichtweg unmöglich. Und ich verstand: Ich würde immer Kunden finden, die sich an den europäischen Qualitätsstandard gewöhnt haben. Und so begann es.
Ich verstand: Ich würde immer Kunden finden, die sich an den europäischen Qualitätsstandard gewöhnt haben. Und so begann es.
- Haben Sie die Firma allein gegründet?
- Nein, allein hätte ich das nie gemacht, nur zusammen mit Partnern. Zu Beginn habe ich mit ein paar Finnen zusammen gearbeitet. Ich hatte zu diesem Zeitpunkt bereits meine eigene Agentur, und ich half ihnen bei ihrer Entwicklung. Dann jedoch stieg ich aus. Ich wollte ein Business zusammen mit meinen russischen Freunden aufziehen, die ich kennen lernte, als ich noch bei Red Bull gearbeitet habe. Insgesamt ist die Wahl der Partner das Entscheidende. Um den notwendigen Grad an Vertrauen zu gewinnen, muss man einander sehr gut kennen und schon einige Jahre mit einander zu tun gehabt haben. Ohne Partner kann ich mir mich nicht vorstellen.
Konstantin Ugodnikow, verantwortlich für den Wirtschaftsteil des Portals „Lenta.ru“:
— Der Markt für werbungsbezogene Dienstleitungen ist über die Phase einer Erststrukturierung weit hinaus. Dieser Markt ist einer der kompetitivsten des Landes, auf dem einige Tausend Werbeagenturen tätig sind, was von den größten wie News Outdoor bis hin zu den kleinen Agenturen mit nur einigen wenigen Mitarbeitern reicht (letztere sind in der Regel eher in den Regionen tätig). Das hohe Niveau an Konkurrenz zwingt die Marktteilnehmer dazu, ihre Spezialisierungen und ihr Tätigkeitsfeld klar zu definieren sowie ihr Kreativitätslevel ständig zu steigern. Die von einigen Ländern dieses Jahr gegen Russland installierten Sanktionen haben bislang nur wenig Einfluss auf das Volumen des Reklamemarktes. Ein Schrumpfen der Umsätze wird erst im kommenden Jahr einsetzen, wobei dies mit der allgemeinen Verschlechterung der wirtschaftlichen Situation im Land zu tun haben wird, die mit dem Rückgang der Preise für Rohöl an den Börsen weltweit verbunden ist.
Im Gegenteil kann die ökonomische Krise aber auch des Interesse potenzieller Werbekunden an einer Stimulation der Nachfrage nach ihren Produkten steigern. Denn ein Absinken der Verkaufszahlen kann auch bei den Herstellern und Händlern zu einer Erhöhungstendenz in Beug auf ihre Werbebudgets führen. Dabei werden sie sich insbesondere in Richtung eines Verlassens des teuersten Werbeträgers, dem Fernsehen, orientieren, hin zu weniger kostspieligen Medien. Gemäß unserer Prognosen können bei dieser Entwicklung die kleineren Werbeagenturen zu den Gewinnern zählen, die sich auf Content- und Banner-Werbung im WWW spezialisiert haben, ebenso wie Agenturen für Außenwerbung, deren Kunden aus dem Segment der kleinen und mittleren Unternehmen stammen.
Unser Business ist verbunden mit kreativen Ideen, die häufig im Laufe eines Brainstormings geboren werden. Partner überstützen einen beim Treffen schwerer Entscheidungen, beraten einen, welches Resultat im einen oder anderen Falle das angemessene erscheint. Sie teilen sich mit einem die Verantwortung.
Ohne Partner kann ich mir mich nicht vorstellen. Unser Business ist verbunden mit kreativen Ideen, die häufig im Laufe eines Brainstormings geboren werden.
In permanenter Zeitnot
- Worin liegt der Kern Ihres Business?
- Wir sind eine kreative Kommunikationsagentur. Unser Schwerpunkt liegt im Trend-Marketing. Wenn eine große Firma von Weltrang eine neue weltweite PR-Kampagne startet, übernehmen wir das für Russland. Wir nehmen ihren Impuls auf und übertragen ihn auf den lokalen Markt mit Rücksicht auf die hiesigen Gegebenheiten. Dabei kommt es durchaus vor, dass unsere Impulse sich über die ganze Welt ausbreiten. Ein Partner von uns ist beispielsweise Porsche. Zusammen haben wir ein Projekt im Bereich Video-Mapping durchgeführt. Wir haben unsere ersten Arbeiten dazu zur Verfügung gestellt, und Porsche hat diese über die gesamte Welt verbreitet. Mit diesem Projekt haben wir es unter die ersten Drei auf einer speziellen amerikanischen Seite hierfür geschafft. Unser Projekt für BMW wurde in der Münchener Firmenzentrale vorgestellt, und alle Marketingregionalleiter haben applaudiert. Wir sind sehr stolz darauf.
- Das heißt, dass die Mehrzahl Ihrer Kunden ausländische Firmen sind. Warum arbeiten Sie nicht mit russischen Marken zusammen?
- Nur wenige russische Unternehmen vertreiben ihre Produkte unter einer Marke. Hinzu kommt, dass sich viele der hiesigen Geschäftsleute eher um GR, also ihre Beziehungen zu den staatlichen Organen und dortige Lobbyarbeit, denn um PR kümmern. Sie halten dies für den zuverlässigeren und ertragreicheren Weg. Das jedoch ist etwas, womit wir uns überhaupt nicht beschäftigen. Wir sind spezialisiert auf die Promotion von Marken, die auf junge Nachfrager fokussieren, wie Adidas, Subway und andere.
Viele der hiesigen Geschäftsleute kümmern sich eher um GR, denn um PR.
Doch will ich nicht ausschließen, dass wir in Zukunft auch mit russischen Unternehmen zusammenarbeiten werden. Zurzeit jedoch sind wir einfach ausgebucht. Wir bekommen von vielen westlichen Unternehmen Angebote über Teilnahmen an ihren Ausschreibungen und Kampagnen. Das reicht uns, wir wollen nicht zu schnell zu stark wachsen. Auch wenn ich hungrig bin, so kann ich nicht auf einmal einen Elefanten essen. Ich werde das langsam, Stück für Stück tun. Und so ist es auch im Business.
Ilja Kulakow, Generaldirektor der Werbeagentur TM-Design:
— In unserem Business hängt Vieles von den Fähigkeiten der Creatives ab, also den Designers und Textern. Nur wer ein in Bezug auf die Creatives qualitatives Produkt anbietet, wird sich auf dem Markt behaupten können. Danilo Lange, bietet unstreitig ein solches Produkt an. Nur aus diesem Grunde verfügt er über eine so beindruckende Kundenliste. Jedoch bedeutet dies nicht, dass er ohne würdige Konkurrenz dasteht. Auch wenn wir einmal die Marktführer bei Seite lassen, die großen internationalen Agenturen, die sich auf die entsprechend großen Kunden konzentrieren - im Segment der kleineren und mittleren Agenturen finden sich auch hinreichend starke Wettbewerber, die auch jetzt in Zeiten der allgemeinen wirtschaftlichen Eintrübung und Sanktionen nicht ohne Aufträge bleiben.
Die Kosten für einen Eintritt in den Markt für Werbung sind stark von den jeweiligen Umständen und von vielen Faktoren ab. Doch wenn wir von eher kleineren Agenturen sprechen, die sich an die kleinen und mittleren Unternehmen richten, so beträgt das Startkapital etwa eine Million Rubel (20.000 US Dollar) aufwärts für die Anmietung eines Büros, für Personal (Designer und Texter), die Erstellung der Webseite und die eigene Werbekampagne im Internet.
Vor kurzem bot uns eine Bank an, 500 Geschenke zu fertigen - Bälle, Taschenlampen, Schächtelchen. Doch das ist nicht unser Format, und wir haben höflich abgelehnt. Ich kann aber nicht in die Zukunft schauen. Vielleicht muss ich in einem Jahr von Tür zu Tür laufen und um Kunden werben, und wir werden mit Freude auch solche Aufträge annehmen.
- Die westlichen Geschäftsprinzipien, die Sie an der Universität studiert haben - funktionieren diese auch hier problemlos?
- Das würde ich so nicht sagen... Hier gibt es so seine Nuancen. Hauptsächlich, was die Dauer von Dingen angeht, den Unterschied zwischen der erwarteten und der tatsächlichen Zeit, in der Arbeiten erledigt werden. In Russland wird alles im letzten Moment und dann unter permanenter Zeitnot erledigt. Keine Ahnung, warum. Selbst wenn etwas schon lange in Voraus geplant worden ist - aus unerfindlichen Gründen wird alles erst am allerletzten Tag und unter Druck zu Ende gemacht. Darauf muss man sich einfach einstellen.
In Russland wird alles im letzten Moment und dann unter permanenter Zeitnot erledigt.
Ein Beispiel. Zur Olympiade hatten wir das Projekt für das amerikanische Haus. Wir haben es rechtzeitig eröffnet, wunderschöne Feier, alle haben uns zu unserem großartigen Ergebnis gratuliert. Wenn die gewusst hätten, was und das gekostet hat! Alles war im Voraus geplant, wir haben das Grundstück schon zuvor vom Organisationskomitee bekommen. Doch als die Baumaterialien geliefert werden sollten, stellte sich heraus, dass just in diesen Tagen der Schwertransportverkehr nach Sotchi nicht funktionierte. Warum? „Ach ja, das haben wir Ihnen ganz vergessen zu sagen: Eine solche Einschränkung wird es jetzt die ganze Woche geben.“ Und wir hatten 20 Fuhren vor uns. Der Termin rückt immer näher. Und wir haben wirklich die ganze Woche gewartet. Verstehen Sie mich nicht falsch: Das ist keine Kritik. Ich konstatiere nur die Fakten, wenn ich sage, dass sowas hier aus welchen Gründen auch immer sehr häufig passiert. Wir versuchen, die notwendigen Zeiten unter Einbeziehung aller möglichen Höheren Gewalten zu planen. Doch kommt es dann wie zwangsweise immer zu etwas, womit man niemals gerechnet hätte.
Noch eine Besonderheit: die Mietpreise für Büros. Wir haben uns daran gewöhnt, dass es in jeder europäischen Stadt Büros für 200 bis 300 US Dollar pro Quadratmeter und Jahr gibt. Im Zentrum Moskaus sind das hingegen 900 bis 1.000 US Dollar pro Quadratmeter. So ein Unsinn. Wo soll man denn seine Mitarbeiter bei solchen Preisen unterbringen!? Da geht der gesamte Gewinn bei drauf! Aktuell sind die Mietpreise in Moskau etwas zurückgegangen. Sanktionen, Krise... Vielleicht lohnt es sich gar nicht, das zu sagen, doch einer Entfaltung des Business ist dieser Rückgang nur zuträglich.
Wir verstehen es, uns zu verkaufen
- Und Ihre Mitarbeiter? Das sind doch auch Russen. Haben sie auch die russische Mentalität?
- Nicht zwangsläufig. Wenn sie zu uns kommen, bleibt von dieser Mentalität in der Regel nichts übrig. Insgesamt ist das Personalthema in Russland sehr vielseitig. Einerseits gefällt es mir, wie meine Mitarbeiter arbeiten. Sie machen nicht einfach nur , was man von ihnen verlangt. Sie lernen, begreifen schnell und bitten darum, dass man ihnen noch mehr gibt...Andererseits gibt es aber auch hinreichend viele Probleme. Da bekomme ich zum Beispiel den Lebenslauf einer 23-jährigen Frau. Um den Lebens- und Karriereweg, der da gezeichnet war, wiederzugeben, bräuchte ich mindestens eine Stunde. Völlig offensichtlich, dass der nicht stimmte, doch hält sie sich für die ideale Kandidatin. In Russland gibt es generell ein großes Problem zwischen den Ambitionen und dem Können der Menschen. Viele wissen, wie sie sich verkaufen müssen, doch wenn es dann zur Sache geht... Denn wir verkaufen doch Gehirne. Kreative Köpfe sind unsere Hauptzutat für den Erfolg.
In Russland gibt es generell ein großes Problem zwischen den Ambitionen und dem Können der Menschen.
- Und wie lösen Sie dieses Problem?
- Auf unterschiedliche Art. Zu Anfang haben wir nur über Personalagenturen eingestellt. Als erster Filter siebt uns die Agentur all diejenigen aus, die überhaupt nicht zu uns passen würden. Zurzeit aber haben wir keine Personalprobleme, und wir wenden uns an keine Agentur mehr. Man kennt uns am Markt. Wir bekommen jede Woche ein paar Bewerbungen. Den Großteil lehnen wir direkt ab. Doch sind ein auch paar darunter, mit denen wir einen Termin für ein Gespräch vereinbaren. Und von Zeit zu Zeit schaffen wir für jemanden von ihnen auch eine Stelle, die es so bei uns bis dato noch nicht gab.
- Zahlen Sie Ihren Mitarbeitern in Russland weniger als Sie dies im Westen tun müssten?
- Das hängt ganz von den Aufgaben ab. Normale Angestellte erhalten etwa 20% weniger. Das liegt unter anderen daran, dass man hier eine geringere Einkommensteuer bezahlt, nur 13%. Auf Führungsebene verdient man hier allerdings nicht übel, vollkommen vergleichbar mit europäischen Gehältern. In Krisenzeiten kann man gute Arbeitskräfte im Übrigen auch für weniger finden. Wenn dagegen die Wirtschaft wächst, gibt es nur wenige Leute auf dem Markt, und man findet niemanden, egal wie viel man zu zahlen bereit wäre.