— An der Universität habe ich Russisch und Spanisch gelernt. Ich wollte im Bankwesen arbeiten. Aber einmal hat mich ein Bekannter aus Russland angerufen und mir einen Job in seinem Team angeboten. Er war hier als Top-Manager in einer der größten internationalen Werbeagenturen tätig, sprach selbst aber kein Wort Russisch.
Nachdem ich das Bewerbungsgespräch per Skype erfolgreich absolviert hatte, kam ich mit 23 Jahren nach Moskau, um hier meine Karriere voranzutreiben.
In Russland fühlte ich einen allgemeinen Aufschwung und eine positive Energie. Mein Gehalt war damals nicht hoch, etwa 20.000 Rubel. Mein Zimmer kostete 10.000 Rubel, mit dem Restgeld versuchte ich, irgendwie zu überleben.
Jeder Tag brachte etwas Unerwartetes mit sich. Es war für mich komisch, wenn ich in einem Café um etwas (wie z.B. Butter) bat, was nicht auf der Speisekarte stand, und ein ständiges „Nein“ zu hören bekam. Erst nach dreifachem Nachfragen und Absagen und nach einem Gespräch mit dem Geschäftsführer bekam ich meine Butter serviert. Die Menschen in Russland halten sich aus Gewohnheit an irgendwelche starren Regeln und handeln schablonenhaft. Um diese Regel-Barriere zu brechen, musste ich hartnäckig sein.
Aber gleichzeitig konnte ich zum ersten Mal in Russland meine Finanzen über iPhone regeln, auch einen Flug buchen. In England war so etwas erst ein halbes Jahr später möglich.
Und mich fesselt auch die Weite der russischen Seele. Die Russen sind sehr gastfreundlich und interessieren sich für alles. Und ich als extrovertierter Mensch genieße die Aufmerksamkeit.
Nach der allgemeinbildenden Schule absolvierte er die Universität in Bristol, eine der ältesten und renommiertesten Hochschulen Englands, im Fach Linguistik und Kulturwissenschaft.
2006 kam John Mark nach Russland und begann seine Tätigkeit bei der BBDO, einer der größten Werbeagenturen weltweit.
2011 gründete John Mark Fitzpatrick mit seinen russischen Geschäftspartnern Viktor Sokolow und Denis Lapschinow in Moskau seine eigene Werbeagentur, SLAVA. Seitdem ist er in der Agentur als Geschäftsführer tätig.
— Welche Schwierigkeiten haben Sie in der ersten Phase Ihres Lebens und Arbeitens in Moskau erlebt?
— Obwohl ich sechs Jahre lang Russisch studiert hatte, waren meine Russischkenntnisse ungenügend. Ich konnte daher die Leute und die russische Kultur nicht in vollem Maße spüren. Deswegen lernte ich Russisch auch weiterhin sehr hartnäckig. Ich bat meine Bekannten und Kollegen, mit mir ausschließlich auf Russisch zu sprechen, obwohl sie mit mir zusammen doch eher ihr Englisch verbessern wollten. Ich entwickelte sogar einen Komplex: Ich dachte, wenn man mit mir auf Englisch redet, heißt das wohl, dass mein Russisch nicht gut genug ist.
In der großen Werbeagentur hatte ich einen Stammkunden, das Unternehmen Procter & Gamble. Im Hinblick auf Marketing war das natürlich eine sehr gute Erfahrung.
— Wie kamen Sie dazu, das Unternehmen zu verlassen und Ihre eigene Werbeagentur zu gründen?
— Nach der Arbeit habe ich viel Zeit mit einem meiner Geschäftspartner verbracht, mit dem Kreativkopf Viktor. Und wir kamen überein, dass wir noch bessere Ergebnisse liefern könnten, wenn uns keine Grenzen gesetzt wären. Solche Gespräche führten wir etwa ein halbes Jahr lang. Eines Tages wurde uns klar, dass wir etwas ändern müssen, und wir haben daraufhin unsere eigene Werbeagentur gegründet. Ich wurde zum Geschäftsführer und mein Geschäftspartner Viktor Sokolow zum Kreativchef, der für unsere Produkte zuständig war.
der Allround-Werbeagentur
„GRAD M“:
Moskau als millionenfache Metropole sowie wirtschaftliches und kulturelles Zentrum Russlands hält heute hinsichtlich der Entwicklung des Marktes für Werbedienstleistungen mit den europäischen und anderen Hauptstädten der Welt locker Schritt. Moskau ist Lokomotive Russlands.
Nach verschiedenen Schätzungen schwankt momentan das gesamte Budget des Werbemarktes in der Moskauer Region, wenn man verschiedene Perioden der makroökonomischen Konjunktur mitberücksichtigt, bei etwa 20 bis 30 Mrd. US Dollar pro Jahr und weist eine stabile Wachstumstendenz auf.
Der Markteintrittspreis für Moskau hängt von der Größe der Ziele ab, welche die Gründer einer Werbeagentur sich setzen, sowie von dem Kapital, welches man für diese Ziele einsetzt, ab. Dabei geht es bei dem jeweiligen Kapital nicht nur um finanzielle Mittel, sondern auch um das Humankapital (d.h. das Vorhandensein von bestimmten Fachkenntnissen und Erfahrungen auf höchstem Niveau, von gleichgesinnten Fachleuten usw.). Ich kann Ihnen hierzu ein Beispiel aus unserer Praxis anbringen. Als wir, genau so eine Gruppe von gleichgesinnten Fachleuten, 2005 unsere Werbeagentur „GRAD M“ gründeten, hatten wir uns als Ziel gesetzt, eine allumfassende Agentur zu schaffen. Diese sollte sich in ganz unterschiedlichen Bereichen um die Kommunikation der Unternehmen mit ihren Zielgruppen, um die Gewinnung neuer potentieller Konsumenten sowie um die Steigung der Loyalität der aktuellen Kunden den jeweiligen Unternehmen gegenüber kümmern. Das Startkapital bei der Gründung unserer Agentur betrug ca. 30.000 US Dollar. Unsere Hauptausgaben hingen mit der Entwicklung unserer Webseite und ihrer Werbung im Internet sowie mit der Büromiete und dem Kauf von Organisationstechnik zusammen. Heute kostet die Werbeagentur „GRAD M“ als Unternehmen ca. eine Mio. US Dollar. Ihr Wert wuchs auf mehr als das 30-fache, was unserer Meinung nach nicht ganz schlecht ist.
Hinzuzufügen ist, dass auch heute der Markt für Werbedienstleistungen ein stabiles Wachstum zeigt. Nach verschiedenen Schätzungen wächst dieser zwischen 12% bis 20% im Jahr. Die Moskauer Wirtschaft entwickelt sich weiter, und mit ihr auch dieser Markt.
Man sagt, dass Werbung der Motor des Handels und des Business im Allgemeinen ist. Und das stimmt. Doch auch das Business ist seinerseits der Motor der Werbung!
Und zum Schluss die Frage: „Warum ist für unser Business ausgerechtet Moskau so attraktiv?“ Die Antwort lautet: „Weil Moskau ca. 80% des Budgets von ganz Russland ausmacht.“
— War es schwer, sein eigenes Unternehmen in Moskau zu gründen?
— Nein. Ich habe alles im Alleingang gemacht, denn für mich war es wichtig, alle Etappen selbstständig zu meistern. Man musste ein großes Dokumentenpaket bereitstellen. Das war ein sehr langer Prozess, der drei Monate lang dauerte. Wenn man hierfür eine spezielle Agentur beauftragt, kann man die Wartezeit viel stärker verkürzen.
So wurde unsere Agentur geboren. Der Name „SLAVA“ (zu Deutsch: Ruhm; Anm. d. Übers.) stammt von meinem zweiten Geschäftspartner Denis Lapschinow. Dieser Name hat etwas mit der Motivation der Mitarbeiter und der Kunden zu tun: Jeder Kreativkopf möchte berühmt werden. Das Gleiche gilt auch für die Kunden.
— Wie fanden Sie Ihre Mitarbeiter?
— Ein Teil der Mitarbeiter aus meiner ehemaligen Agentur kam mit uns. Ein halbes Jahr lang arbeiteten wir zu viert. Diese Mitarbeiteranzahl genügte, um unseren ersten Kunden zu betreuen. Heute haben wir mehr als 20 Mitarbeiter.
Von Anfang an haben wir den Schwerpunkt auf die Arbeitsqualität gelegt. Unsere ersten Spots wurden zu unserer eigenen Werbung und unserer Visitenkarte.
Eine unserer Arbeiten, der Spot „Desantniki tschitajut Pasternaka“ („Fallschirmjäger lesen Pasternak“), wurde bereits in der ersten Woche im Netz über 200.000 Mal angeklickt. Wir wussten, dass Fallschirmjäger jedes Jahr am 2. August im Gorki Park ihre Feier haben. Sie trinken eine ganze Menge und kühlen sich dann in einem Brunnen ab. In diesem Park sollte in ein paar Wochen auch eine Open-Air-Buchmesse, die „Bookmarket“, stattfinden. Der Park war damals noch nicht so hergerichtet wie heute. Er wurde gerade umgebaut und modernisiert. Wir haben uns hierzu einen Slogan überlegt: „Die Kultur kommt in den Kulturpark zurück“. Und die Fallschirmjäger lasen aus der Gedichtsammlung „In allem möchte ich erreichen…“ von Boris Pasternak vor.
Dieser Videoclip fand eine hohe Verbreitung bei dem Radiosender „Majak“, und Viktor Sokolow wurde von dem Fernsehsender „Doschd“ zu einem Interview eingeladen, damit er über die Entstehung des Videoclips berichtete. Unser Produkt fand eine breite Anerkennung. Gleich danach kamen drei Kreativköpfe auf uns zu und fragten, ob sie mit uns zusammen arbeiten dürften.
Das Schwierigste in unserem Geschäft ist, gute Leute zu finden. Wir brauchen talentierte Mitarbeiter, die kreativ und außergewöhnlich denken und zu jedem Projekt etwas ganz Neues beisteuern können.
Laut Statistik sind 90% der kleinen Start-up-Unternehmen nicht besonders erfolgreich. Viele von ihnen machen dicht gleich nach einem Jahr ihrer Tätigkeit. Deswegen brachten unsere Bewerber auch eine gewisse Skepsis mit sich, die wir erst einmal bekämpfen mussten.
— Wie viel verdienen Ihre Mitarbeiter?
— Unsere Assistenten (Mitarbeiter, die bei uns gerade angefangen haben zu arbeiten) bekommen 40.000 Rubel aufwärts. Aber wenn ein Mitarbeiter gute Leistung bringt, kann sein Gehalt auch deutlich höher ausfallen.
— War es schwer, einen Büroraum zu finden?
— Auffallend ist, dass für die Mitarbeiter aus Russland nicht nur die Höhe ihres Gehalts wichtig ist, sondern auch der Platz, wo sie arbeiten. In England z.B. ist es für das Personal nicht entscheidend, wo sich ihr Büro befindet. Daher haben wir hier ganz gezielt ein Büro im Zentrum Moskaus gesucht. Die Suche hat drei Monate gedauert. Das ist ein altes Herrenhaus aus dem Jahre 1903 in der Wlassjew-Gasse in der Nähe von Arbat. Nach der Legende lebte hier einmal die Gräfin Bulgakowa, die geheimnisvolle femme fatal Margarita. Auch bekannt ist die Tatsache, dass in dem Blauen Saal Isadora Duncan selbst einmal getanzt hat. Wir haben den alten Müll entsorgt, das Haus renoviert, ein neues Parkett verlegt und einen großen Tisch aus Massivholz bestellt.
Der russische Werbemarkt ist noch relativ jung. Aber er weist bereits eine Struktur wie und keine beträchtlichen Unterschiede zu einem westlichen Markt auf. Auf dem Markt trifft man auf unterschiedliche Player von unterschiedlicher Größenordnung: große Kommunikationsgesellschaften mit mehreren Niederlassungen und als Lokalunternehmen, Agenturen für Marketingkommunikationen, Media-Seller, Medien-, Kreativ- und Digital-Gesellschaften, Design-Studios usw. Die größten Unternehmen in allen Businessbereichen haben heute ihre eigenen Werbeabteilungen, setzen aber auch Freiberufler ein. Vielleicht ändert sich die Marktkonjunktur nach einigen Zusammenschlüssen von großen Sellern. MOVIE gehört zu den Kommunikationsunternehmen, die westliche Qualitätsstandards angenommen haben. Außerdem kann MOVIE ihren Kunden als lokale Agentur eine persönliche Betreuung anbieten.
Natürlich weist der Werbemarkt jedes Jahr seine eigene Spezifik auf, die durch die Mentalität und den Medienkonsum diktiert wird. Der Moskauer Markt strahlt auf ganz Russland aus. So wird in Russland immer noch die Fernsehwerbung bevorzugt. Im Gegensatz zu Amerika sind bei uns die Druckmedien nicht so gefragt. Cannes Lions 2016 spiegelt ganz deutlich die nationale „kreative Aktivität“ wider, woraus man erkennt, dass Brasilien vielmehr bereit ist, kreative Inhalte anzunehmen als z.B. Ecuador.
Der Preis für die Werbemarkterschließung in Russland hängt von der Agenturart ab und fängt bei etwa 20 bis 50 Mio. Rubel an. Eine Kreativagentur kann eine Zeit lang als ein Start-up aus zwei bis drei hochqualifizierten Spezialisten bestehen, die im Home-Office-Modus arbeiten. Aber für den Aufbau eines langfristigen Business muss man sich weiterentwickeln. Man muss bedenken, dass das Kreativsein nicht nur eine Idee beinhaltet, sondern auch deren Umsetzung und deren Verkauf. Und dafür braucht man ein Team von zehn bis 15 Mitarbeitern. Wenn man sich die Medianagenturen anschaut, dann sieht man, dass es sich um ein personalisiertes Business handelt, welches ein professionelles Team von Mediaplanern, Strategen, Accountants und Back-Office-Spezialisten voraussetzt, das langjährige Erfahrungen, eine gut sortierte Datenbank, gute Beziehungen mit Lieferanten, Kenntnisse in Bezug auf die Käufersituation, Kenntnisse in allen Massenmedianarten und in solchen Kommunikationsmedien wie TV, digital, radio ooh, press etc. aufweist. Wenn man sein Budget plant, muss man dabei die anfallenden Mietkosten, Ausgaben für Technik und Lizenz-Software, Abos für spezialisierte Informationsquellen, TNS und alltägliche Bürobedürfnisse berücksichtigen.
Der absolute Markttrend sind heute Digital, Online-Video und mobile Werbung. Bereits 2013 zeigten sich diese Marktrichtungen als die am rasantesten wachsenden. Bereits heute prognostiziert man für diese ein Wachstum 2016 von bis zu 18%. Die traditionelle Werbung wird nicht verschwinden, aber ihr Marktanteil wird beträchtlich fallen. Die Zukunft gehört ganz klar den personalisierten Brand Contents. Die Kenntnis seiner Zielgruppe ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.
— Wie hoch ist die Miete für dieses „Haus mit Geschichte“?
— Für 130 m2 zahlen wir 300.000 Rubel pro Monat. Ich finde, dass das richtig viel Geld ist. Aber andererseits geht es hier um das Zentrum Moskaus. Es ist in vielerlei Hinsicht auch eine Image-Frage.
Meine eigene 2-Zimmer-Mietwohnung befindet sich in der Nähe der Metrostation Nowokusnezkaja. Mein Haus, das im Stalinistischen Stil errichtet wurde, befindet sich nicht weit von dem Kulturhaus „Dom na nabereschnoj“. Früher habe ich für meine 2-Zimmer-Wohnung 65.000 Rubel pro Monat bezahlt, aber dann habe ich mit meinem Hausbesitzer verhandelt und die Miete auf 50.000 Rubel pro Monat drücken können.
— Haben Sie Ihre Marktnische gleich gefunden?
— Auf dem Markt für Kreativwerbung gibt es eine Menge Big Player: Agenturen-Ketten, unabhängige Agenturen und Medien-Agenturen. Agenturen-Ketten gehören zu den großen Holdingsgesellschaften, die ihren Sitz entweder in Europa oder in Amerika haben. Und diese Agenturen haben vertraglich festgelegte Exklusivrechte bei der Arbeit mit bestimmten Kunden. So schauen wir zuerst, mit wem wir nicht arbeiten dürfen, und erst im zweiten Schritt, wenn diese Frage geklärt ist, versuchen wir eine Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Unternehmen in Gang zu bringen. Mit solchen Unternehmen versuchen wir auf jeden Fall zusammenzuarbeiten.
Es gibt auch Unternehmen, die davon überzeugt sind, dass global ausgelegte Verträge für kreative Arbeit wenig effektiv sind. Mit solchen Unternehmen versuchen wir auf jeden Fall zusammenzuarbeiten.
— Wie hart ist die Konkurrenz?
— Es gibt vier oder fünf Werbeagenturen von unserem Niveau, mit welchen wir ab und zu konkurrieren müssen. Aber im Großen und Ganzen nehmen wir an unterschiedlichen Ausschreibungen teil und konkurrieren dort mit den großen Agenturen.
— Berücksichtigen Sie bei der Kreation eines Produkts die lokale Mentalität?
— Auf jeden Fall.
— Auf welche Ihrer Arbeiten Sind Sie besonders stolz?
— Das sind Google-Projekte. Im Jahre 2013 haben wir für dieses Unternehmen eine groß angelegte TV-Kampagne vorbereitet. Das waren zwei Spots zum Thema „Beschäftige dich mit Lesen“. Einer davon ist „Tschechow lebt“. Er war größtenteils an die Jugend gerichtet. Tschechow hat viele Charaktere, die man so auch im heutigen Leben treffen könnte. Wir haben uns einen Online-Test überlegt, mit dessen Hilfe man bestimmen könnte, wenn man einige Frage beantwortet, welcher Tschechow-Charakter man am ehesten ist. Man konnte einen Textauszug über den jeweiligen Protagonisten lesen, alles auf Video aufnehmen und dieses Video online in den sozialen Netzwerken einstellen sowie bei einem Casting mitmachen, um dann später bei 36-stündigen Online-Lesungen teilnehmen zu dürfen.
— Wenn ein Kunde Sie bittet, eine bestimmte Idee zu verwirklichen, die aber ihren moralischen Prinzipien widerspricht, würden Sie diesen Auftrag trotzdem annehmen?
— Wir haben noch nie eine Tabak-Werbung gemacht. Obwohl ich glaube, dass jeder Mensch eine Wahl hat, ob er raucht oder nicht.
— Macht Ihr Unternehmen Gewinne?
— Wir machen bereits seit zwei Jahren Gewinne. Unser Umsatz betrug 2014 200 Mio. Rubel. Und er hält sich bis heute auf diesem Niveau. Wir möchten unsere Umsätze natürlich steigern, aber wegen der Krise ist uns das bislang noch nicht gelungen.
— Sie sind bereits seit zehn Jahren in Russland. Haben sich die Russen in dieser Zeit verändert?
— Früher schauten die Russen verstärkt in Richtung Westen, um für sich dort Inspirationen zu finden und die Modetrends zu verstehen. Heute sind sie deutlich patriotischer geworden: Die Leute sorgen sich um ihr Land und versuchen um sich herum etwas zu verändern.
— Ist es für die Ausländer heute lohnenswert, nach Russland zu kommen, um hier ein eigenes Unternehmen zu gründen?
— Wenn man die Sprachbarriere überwindet, würde ich auf jeden Fall empfehlen, nach Russland zu kommen. Wenn man etwas mit hoher Qualität macht, kann man dabei gut verdienen.
Russland hat viele talentierte Menschen im Bereich Technologien und viele ausgezeichnete Programmierer. Zu einem der aussichtsreichsten Gebiete gehört die Entwicklung im Bereich virtuelle Realität. Es geht dabei um Spiele, Filme, Serien, TV-Sendungen und andere verschiedene Unterhaltungsarten, die den Nutzer in eine virtuelle Realität eintauchen lassen, wobei er zum Teilnehmer der Ereignisse auf dem Bildschirm wird. Das ist die Zukunft.
Für Ausländer kann auch der Bankensektor interessant sein. Man kann etwas im Bereich Finanztechnologien entwickeln und evtl. eine neue Bank-Art eröffnen, die vorher noch nicht existierte.
— Finden Sie, dass Moskau eine teure Stadt ist?
— Einem Touristen kann die Stadt schon mal teuer vorkommen. Vor allem wenn man in Restaurants isst und in Hotels wohnt. Wenn man aber seine Lebensmittel in Supermärkten kauft und eine Wohnung im Moskauer Umland mietet, kann man in Moskau auch relativ günstig leben.
— Was planen Sie für die Zukunft?
— Wir möchten noch ein paar Agentur-Niederlassungen in anderen Ländern eröffnen. Ich wäre dabei für den Iran. Meine russischen Kollegen ziehen eher die Niederlande in Betracht. Aber ich glaube, dass diese Idee businesstechnisch nicht besonders sinnvoll ist: Der dortige Werbemarkt ist ausreichend gesättigt. In England haben wir ein Sprichwort: „Better to be a big fish in a small pond rather than a little fish in the ocean“, also „Es ist besser, ein großer Fisch in einem kleinen Teich zu sein, als ein kleiner Fisch im Ozean“.